Usando tecnología de inteligencia articial de Needscope
de Kantar, se estudió la publicidad de algunas marcas en
Colombia, antes y después de la llegada del Covid-19,
identicando que el 88% han ajustado su comunicación
con mensajes de responsabilidad colectiva, unión y
solidaridad para salir de esta situación.

Bogotá, julio de 2020. La llegada del
virus COVID-19 nos tomó por sorpresa a
todos, incluso, en la mayoría de los
casos, la publicidad tuvo que replantear
muchos aspectos: qué comunicar, por
dónde comunicar y, sobre todo, denir
cómo quería posicionarse durante una
situación que sin duda alguna
generaba cambios y despertaba
emociones poderosas en las personas.
La primera reacción de algunas marcas
fue reducir su plan de pauta.
Esto con el n de reducir costos y/o
tener tiempo para leer la situación y
crear una estrategia de comunicación.
Las personas, durante los primeros días
buscaban respuestas a lo que estaba
ocurriendo, y como es normal no todas
las personas lidian con las emociones
de la misma forma: algunas personas
sienten más estrés que otras y algunas
piensan más en lo colectivo que en lo
individual.
Ante el marco de análisis Needscope basado en la sicología y territorios de
necesidades emocionales, usamos un decodicador de imágenes de inteligencia
articial para entender el simbolismo detrás de la comunicación de las marcas. Se
decodicaron 89 piezas de publicidad de las cuales 48 fueron pautas
publicadas entre Marzo y Mayo. Las marcas del estudio fueron seleccionadas
según mayor inversión publicitaria durante el mes de marzo (fuente Kantar Ibope
Media) y las marcas más relevantes del Barómetro de Kantar.
ESPERANZA
Y OPTIMISMO
6%
ACEPTAR Y
COLABORAR
58%
LUCHA Y
COMBATE
2%
RETIRARSE
Y DEFENDER
23%
ESTRATEGIA
Y PLAN
4%
FORTALECER
Y LIDERAR
6%
El estudió concluyó que el 58% de las
piezas analizadas están apelando a un
territorio enfocado en unicación y
solidaridad, manteniendo un enfoque en
la vida cotidiana que continúa a pesar
de la situación.
“El estudio nos muestra que la mayoría
de las marcas están trabajando bajo un
territorio emocional asociado a aceptar
y colaborar adaptando su personalidad
a la coyuntura. Algunas marcas
preeren mostrar una personalidad más
cálida migrando de territorios más
asertivos y de expertise a mostrar tonos
incluyentes dándole mayor
protagonismo a personajes y elementos
asociados a la coyuntura”.
La comunicación del territorio anterior
ha sido utilizada por varias categorías
como el sector nanciero, alimentos,
discounters, e-commerce y cervezas,
manteniendo su tono informal y cálido,
práctico, actitud de colaboración,
mostrando imágenes de consumidores y
adaptando sus mensajes a la nueva
realidad, y en algunos casos con cambio
de nombres que hacen sentir el
“estamos juntos” de forma muy
evidente.
Del territorio azul al café, se evidenció
una migración válida para algunas
marcas de la categoría FARMA que
solían tener un tono más sobrio e
informativo incluyendo elementos más
humanos en su comunicación.
Angela Cedeno de Kantar advierte que
“estando la mayoría de las marcas en el
mismo territorio, es muy importante
que busquen la forma de diferenciarse.
El consumidor se está conectando con
las marcas que expresen genuinamente
y de manera tangible cómo aportan a
mejorar el día a día de los usuarios y
acciones de solidaridad ante la